El valor de la experiencia de marca
Olvidarás lo que te dijeron, olvidarás lo que te hicieron, pero jamás olvidarás como te hicieron sentir. Esta es la misma esencia de la experiencia de marca, donde reside todo su valor.
Todos sabemos que, como personas y también como consumidores, pocas veces olvidamos el recuerdo de las buenas y malas experiencias. Eso es algo que perdura en nuestro interior. Cuántas veces habremos comprado un producto que nos decepciona ya que nuestras expectativas eran superiores a lo que recibimos. En cuántos hoteles habremos estado en los que hemos pasado momentos inolvidables y que nos encanta recomendar a nuestros amigos para sus viajes. ¿Acaso no disfrutamos comentando nuestra experiencia de conducir un coche nuevo?
La vida está hecha de experiencias, y las marcas también.
Si la experiencia de marca es aburrida y poco memorable, el público no se involucrará. Así de sencillo. La experiencia de marca (o del cliente con la marca) es resultado de la suma total de la percepción que el cliente se forma a través de todas las interacciones con la marca, desde ver su último spot de televisión hasta ponerse en contacto con el equipo de asistencia o visitar alguna de las tiendas. Aunque variará de un cliente a otro, dependiendo del alcance de su interacción, de con quién hable y de cuáles sean sus expectativas generales, hay mucho que se puede hacer para que la calidad de la experiencia sea siempre alta.
Por eso las empresas que destacan están conectando con el propósito de marca y lo sitúan en el centro de todo lo que hacen, también de las experiencias que generan. Incluso redefinen su propuesta de valor y reorganizan sus equipos para ofrecer interacciones positivas en cada punto de contacto. Y, en consecuencia, una experiencia memorable. Como resultado, sus clientes confían en esas marcas porque se sienten escuchados y comprendidos. A cambio, les ofrecen su fidelidad.
La fidelidad a una marca se convierte en compromiso hacia ella cuando el cliente se siente parte de algo más grande, con un propósito. Al compartir valores y creencias, los clientes y las marcas crean una comunidad que reclama su lugar -su significado- en el mundo. Un propósito auténtico significa defender algo que va más allá de lo que una organización vende.
La experiencia de marca con propósito se encuentra en la misma esencia del branding, que lleva a tratar de garantizar que los clientes disfruten de experiencias significativas, satisfactorias y memorables asociadas a los propios valores de la marca, y todo ello mantenido durante el tiempo.
No se debería olvidar que el concepto de marca se extiende a toda la cadena de valor de la empresa, desde los productos/servicios hasta el comportamiento, la actitud o el modo en que comunica.
